1 – Construire ses personas

Avant de lancer une campagne, vous devez commencer par définir des personas détaillés. Pour une campagne marketing réussie, vous devez également connaître le marché cible et ses principaux acteurs.

Consultez votre équipe commerciale, les marketeurs expérimentés et toute autre personne connaissant les clients de votre secteur (représentant du service client, responsable de magasin, etc.) afin d’établir un profil détaillé des personas de votre entreprise. Déterminez quels sont ses objectifs, son emploi, sa situation et ses défis pour proposer un contenu qui leur correspondra.

Conseils :

• Interrogez les experts de votre entreprise. Vous pourrez ainsi cerner qui vous visez et comment adapter votre plan marketing à votre cible.
• Réalisez de courts entretiens de 30 minutes avec vos clients actuels. Préparez une liste de questions et évoquez davantage leur travail et leur entreprise que votre produit ou votre service. Vous serez alors en mesure d’établir un profil plus complet d’un persona qualifié.
• Contactez les leads que votre équipe commerciale a récemment perdus. Faites-leur passer également l’entretien mentionné ci-dessus en essayant davantage, sur la fin, de collecter des informations sur les raisons qui les ont poussés à mettre fin à leur collaboration avec votre entreprise. Cela vous permettra de mieux comprendre les objections principales auxquelles fait face votre équipe commerciale.

Points clés à retenir :

Plus vous consacrez de temps à chaque aspect de la définition de vos personas, plus vous mettez les chances de succès de votre côté. En effet, les personas représentent un élément essentiel qui peut faire échouer votre campagne s’ils ne sont pas suffisamment définis.

2 – Faire une analyse concurrentielle

De nos jours, les prospects peuvent comparer plusieurs produits et services en ligne avant de prendre une décision d’achat.

Connaître les tenants et aboutissants de la stratégie marketing d’un concurrent (via les réseaux sociaux, les articles de blogs, les créations d’offres, etc.) vous permettra de mieux comprendre ses cibles, le contenu qu’il privilégie et ses plus grands succès.

Ces informations vous permettront de mieux vous positionner sur ces différents supports afin de conserver une longueur d’avance sur les autres. Cela vous permettra également de préparer au mieux votre budget marketing pour la campagne.

En revanche, n’oubliez pas que ces informations vous serviront d’éléments pour ajuster votre positionnement et stratégie marketing, mais vous ne devrez en aucun cas copier vos concurrents, sous peine de perdre l’identité propre à votre entreprise.

Conseils :

• Dressez une liste de quelques concurrents directs et indirects à analyser.
• Pour obtenir un aperçu général des efforts de vos concurrents en matière de marketing numérique, utilisez l’outil Website Grader de HubSpot.
• Utilisez des outils SEO tels qu’ahrefs ou pour déterminer votre référencement et celui de vos concurrents.
• Recherchez vos mots-clés cibles et observez quel site web ou quelle entreprise apparaît sur la première page ou au-dessus de vos contenus dans les pages de résultats.
• Dressez la liste des réseaux sociaux sur lesquels sont présents vos concurrents. Vous les trouverez probablement sur leur site, au niveau de l’en-tête, du pied de page ou de la page de contact).
• Relevez le nombre d’abonnés de vos concurrents sur chaque plateforme.
• Examinez le contenu de vos concurrents et comment ils le partagent. Mettent-ils beaucoup en avant leurs solutions ? Quel ton adoptent-ils ? Quel est l’engagement de leurs abonnés ?
• Consultez le site de vos concurrents pour découvrir s’ils tiennent un blog. Si c’est le cas, regardez à quelle fréquence et à quel sujet ils publient et étudiez l’engagement de leurs abonnés.
• Sur le site de vos concurrents, accédez à la page de ressources, étudiez le type de contenu qu’ils proposent, leurs points forts, mais également leurs lacunes.

Points clés à retenir :

Mieux vous connaîtrez vos concurrents, leurs techniques et leurs succès, plus vous disposerez d’informations pour créer une campagne moderne et réussie.

3 – Fixer un budget

Établir un budget est capital pour déterminer et gérer les dépenses nécessaires à votre campagne marketing. Les coûts liés au budget marketing portent sur différents postes : étude de marché, actions commerciales, création de contenu et de supports de communication, appel à des prestataires extérieurs ou achat d’espace publicitaire. Sans oublier le temps passé en interne qui doit être calculé et budgétisé. Le coût de votre campagne marketing dépendra principalement du canal ou des canaux de diffusion choisis. En effet, si certains sont très peu onéreux comme l’e-mailing ou les SMS, d’autres représentent un coût considérable pour votre entreprise, ce qui est par exemple le cas pour la télévision, la radio ou certaines campagnes de publicité en ligne. Veillez surtout à ce que votre budget marketing corresponde bien à la réalité financière de votre entreprise.

Conseils :

• Utilisez un modèle de budget marketing pour suivre vos dépenses par mois, par trimestre ou par an.
• Répartissez les dépenses prévues au budget afin de les optimiser.
• Faites un bilan des dépenses effectuées et des résultats obtenus.

Points clés à retenir :

Avec un budget bien défini, vous augmentez vos chances de concrétiser les actions de votre stratégie marketing. La budgétisation de votre campagne vous servira de guide pour prendre les meilleures décisions en fonction de votre activité et des objectifs que vous souhaitez atteindre.

4 – Choisir ton et message

Vous savez désormais qu’il est important de connaître vos personas et vos concurrents. Maintenant, la difficulté est de comprendre comment communiquer avec ces personas et vous distinguer de vos concurrents.

Votre équipe commerciale sait probablement déjà comment approcher les clients potentiels en répondant à leurs objectifs et leurs défis tout en se démarquant. Il est nécessaire que vous sachiez faire de même avec votre contenu marketing.

Prenez le temps de vous exercer à verbaliser et documenter la position de votre contenu pour mieux vous adapter à vos personas et vous démarquer de vos concurrents. Cela vous aidera à créer du contenu permettant de convertir efficacement un trafic qualifié en leads pour votre équipe commerciale.

Conseils :

Pour chacun de vos personas, répondez aux questions suivantes :

• Quel est le type d’entreprises ou de consommateurs que cible votre entreprise ?
• Qui est le décideur au sein du groupe sur lequel vous concentrerez vos efforts marketing ?
• Quels sont les principaux besoins et défis auxquels ce persona est confronté, qui représentent une opportunité pour votre entreprise ?
• Comment la solution que propose votre entreprise est-elle classée par ce persona ? S’il devait décrire votre solution, comment le ferait-il ?
• Quels sont les principaux avantages que ce persona peut retirer de votre solution ?
• Comment votre solution se différencie-t-elle positivement de vos concurrents directs ? De vos concurrents indirects ?

Points clés à retenir :

Vous connaissez certainement déjà le ton et le message de votre entreprise, mais se faire une idée et la mettre en œuvre sont deux choses très différentes, prenez donc le temps de bien définir ces deux éléments avant de vous lancer dans votre stratégie de contenu.

5 – Cibler les bons mots-clés

Les campagnes inbound marketing et de création de contenu réussies nécessitent des stratégies d’optimisation pour les moteurs de recherche.

Connaissez vous les mots-clés utilisés par vos personas pour rechercher votre solution ? Savez-vous lesquels permettraient à votre site d’être référencé ?

Dresser une liste détaillée et précise de mots-clés ciblés et pertinents permettant d’optimiser votre contenu est le meilleur moyen de vous assurer la meilleure efficacité possible en matière de SEO et de création de contenu.

Conseils :

• Plutôt que d’en énumérer des dizaines sur une page, limitez votre liste initiale à 3 à 5 mots-clés que vos clients seraient susceptibles de rechercher. Tentez de vous mettre à leur place et imaginez ce qu’ils pourraient rechercher.
• Effectuez la recherche à l’aide de Google Ads. Utilisez les mots-clés que vous avez choisis à l’étape précédente pour obtenir des suggestions connexes, des recherches mensuelles moyennes et la concurrence autour d’un mot-clé.
• Observez le nombre de recherches correspondant à un mot-clé donné et le type de résultats qu’il génère. Il est finalement plus judicieux de se limiter de 3 à 5 mots-clés ciblés.

Points clés à retenir :

L’amélioration du référencement des pages nécessite de définir une stratégie détaillée et réaliste pour choisir les mots-clés ciblés par votre site web et le contenu de votre blog.

Plus vous consacrez de temps à la recherche des mots-clés les plus pertinents et les plus accessibles, plus vite vous serez en mesure d’améliorer votre référencement sur les moteurs de recherche et votre trafic.

6 – Optimiser les balises meta

Avant de commencer à utiliser les mots-clés ciblés que vous avez choisis dans des articles de blog et du contenu de site web, vous devez d’abord vous concentrer sur l’optimisation de vos balises métas.

Savez-vous comment rédiger les titres pour les moteurs de recherche et les visiteurs du site ? Qu’en est-il de votre méta-description ? Avez-vous pris en compte le texte alternatif et les URL de vos pages ?

Il est important de connaître les axes d’optimisation du SEO on-page et off-page pour pouvoir optimiser votre site web pour les moteurs de recherche.

Conseils :

• Utilisez Screaming Frog pour compiler une liste de pages. Une fois la liste compilée, assurez-vous de suivre les liens, les méta-titres et les méta-descriptions.
• Les meta-titres doivent donner une description précise du contenu de la page. Il s’agit d’un élément essentiel, car il crée de la valeur pour les pages de résultats de recherche. La longueur optimale pour un titre de page est de 50 à 60 caractères. Il est conseillé de concevoir des titres autour de 55 caractères.
• Les méta-descriptions apportent une explication concise (environ 155 caractères) du contenu d’une page web. Elles sont principalement utilisées pour donner à l’utilisateur un aperçu d’une page donnée. Bien qu’elles n’influencent pas le référencement sur les moteurs de recherche, elles ont une importance considérable pour les clics des utilisateurs sur le site web.

Points clés à retenir :

Créer un document qui récapitule vos mots-clés et les données de vos balises metas vous permettra de vous conformer aux exigences du SEO tout en facilitant le suivi des modifications apportées aux mots-clés pouvant survenir pendant votre campagne.

7 – Analyser l’entonnoir et la stratégie de l’offre

L’inbound marketing vous permet de générer des leads grâce à la promotion de contenus d’excellente qualité. Si vous disposez déjà d’une bibliothèque de ressources, mais que vous ne savez pas à qui elles sont destinées et à quel moment du parcours d’achat elles sont adaptées, il est nécessaire de réaliser une analyse de l’entonnoir de vente.

Pour ceci, essayez de comprendre le contenu proposé actuellement sur votre site, déterminer les ressources que vous pouvez réutiliser et transformer en contenu premium, ainsi que la manière de les utiliser au mieux pour convertir les leads, les éduquer et les amener à maturation.

Ce processus vous permettra ensuite d’avoir une meilleure idée du contenu dont vous aurez besoin lors de votre campagne.

Conseils :

• Dressez la liste de chaque élément de contenu que vous possédez actuellement et reliez des offres à des personas et des phases du cycle de vie spécifiques.
• Créez et hiérarchisez une liste d’offres et de contenus premium qu’il vous faudra retravailler, réutiliser ou créer afin de commencer à combler les lacunes trouvées dans le parcours d’achat du persona.

Points clés à retenir :

Il n’est pas toujours judicieux de créer immédiatement un nouvel e-book lors du lancement d’une campagne ni d’en modifier un en cours d’élaboration.

Si vous documentez et triez les différentes ressources dont vous disposez déjà, vous saurez ainsi beaucoup plus facilement qui cibler, comment présenter l’e-book et quel contenu proposer.

8 – Mettre en place une stratégie de génération et qualification des leads

La génération de leads représente une étape clé de la méthodologie inbound marketing. Mais comment faire pour convertir les leads en clients ?

Guidez-les à travers votre site web et utilisez des techniques de marketing automation pour les faire avancer dans le parcours d’achat.

Conseils :

• Envisagez différentes manières d’aider les leads dans le parcours d’achat grâce à l’automatisation.
• Limitez le nombre de formulaires utilisés dans votre campagne afin d’en réduire le volume et associer plus simplement les soumissions de formulaires aux phases correspondantes du parcours de l’acheteur.
• Utilisez des formulaires qui posent uniquement des questions auxquelles votre équipe commerciale doit avoir les réponses pour qualifier les leads lors de leur première soumission.
• Utilisez le profilage progressif afin de collecter des informations supplémentaires auprès de contacts en reconversion sur votre site web.
• Utilisez des pages de remerciement plutôt que des messages en ligne.
• Incitez les reconversions plus loin dans l’entonnoir de vente.
• Incitez le lead à passer à l’étape suivante dans l’entonnoir (de la phase de prise de conscience à celle de considération par exemple).
• Utilisez des CTA intelligents pour proposer les offres les plus pertinentes pour le persona, correspondant également à la phase du parcours d’achat dans lequel il se trouve.
• Utilisez la personnalisation en ligne pour adapter le contenu écrit de votre site au lead.
• Utilisez du contenu intelligent pour vous assurer que le lead trouve ce qu’il cherche sur la page et pour le faire avancer plus rapidement dans le parcours d’achat.
• Créez des workflows spécifiques aux personas et aux cycles de vie grâce au marketing automation.

Points clés à retenir :

La gestion des leads va bien au-delà des workflows de nurturing. La diversité des outils de marketing automation à votre disposition vous permet de créer un système automatisé très complexe pour mieux convertir votre base de données de leads et les amener à maturation de différentes manières au moment opportun.

Plus vous consacrez de temps à cartographier et à documenter les techniques permettant de faire avancer plus rapidement les leads dans le parcours d’achat, plus vous serez préparé lorsque vous activerez l’automatisation.

9 – Mettre en place une stratégie de transfert des leads

Il est important d’avoir des leads, ou, encore mieux, des leads qualifiés, car toute entreprise recherche en priorité les leads prêts à l’achat. La méthodologie inbound marketing permet de générer ce type de leads et de raccourcir le processus de vente pour votre entreprise.

En revanche, les équipes marketing et commerciale ne peuvent pas fonctionner l’une sans l’autre. Sans l’équipe des ventes, un marketeur disposerait d’une liste de leads prêts à l’achat, mais ne saurait pas comment clore la transaction. Sans les leads provenant de l’équipe marketing, l’équipe commerciale perdrait beaucoup trop de temps à appeler et à démarcher des leads non qualifiés.

Si l’équipe commerciale cherche à tirer le meilleur parti des leads générés par la stratégie inbound marketing, cartographier le processus de transfert des leads permettra de poser les bases du reporting en boucle fermée.

Conseils :

• Définissez comment les opportunités de ventes seront suivies (quelle technologie CRM/de suivi des leads utilisera l’équipe commerciale) ?
• Assurez-vous que chaque membre de l’équipe comprend l’importance du processus inbound marketing.
• Identifiez à quel moment l’équipe commerciale souhaite que les leads lui soient transférés. Mettez en place une procédure permettant à l’équipe marketing de qualifier les leads en fonction de ces critères afin de transférer à l’équipe commerciale uniquement des leads qualifiés.
• Décrivez les processus de transfert, de contact et de suivi.
• Donnez accès à l’équipe commerciale aux analyses marketing et aux informations sur le transfert des leads.

Points clés à retenir :

L’inbound marketing représente une forme de génération de leads extrêmement puissante et productive. En effet, chaque connexion entre les parties prenantes d’une entreprise doit être soigneusement établie et approuvée.

L’équipe marketing doit comprendre ce que recherche l’équipe commerciale alors que cette dernière doit savoir utiliser les informations fournies par la première.

De leur côté, les décideurs clés doivent être en mesure de prouver que les deux équipes démontrent leur ROI grâce à un suivi et des rapports réguliers.

Si vous n’assurez pas ces bases, vous ne pourrez pas défendre correctement l’inbound marketing face au scepticisme interne qui pourrait apparaître plus tard au cours de la campagne.

10 – Utiliser l’e-mailing

La création d’offres qui convertissent les visiteurs en leads et la mise en place de workflows de nurturing qui automatisent une partie du processus d’éducation des personas n’entraînent pas nécessairement la qualification de chaque lead et son entretien avec l’équipe commerciale avant la fin du workflow.

Chaque lead est différent, chaque élément de marketing doit l’être également. Certains leads contactent votre entreprise dès qu’ils sont prêts à l’achat, tandis que d’autres ont besoin de davantage de temps pour comprendre et comparer les options qui s’offrent à eux. Une campagne e-mailing est la technique idéale pour ces derniers.

Qui vos e-mails vont-ils cibler ? Quel contenu souhaitez-vous partager avec votre cible ? Comment comptez-vous présenter ce contenu ? À quelle fréquence pensez-vous envoyer des e-mails ?

Conseils :

• Assurez-vous que votre base de données de contacts respecte la réglementation concernant le traitement des données à caractère personnel.
• Analysez les données pour connaître les raisons des succès précédents et pouvoir concevoir une nouvelle stratégie permettant de les reproduire.
• Adaptez le contenu et le ton de vos e-mails à votre audience.
• Essayez de définir la fréquence de vos e-mails à votre base de données. S’il s’agit d’une fois par semaine, suivez votre stratégie d’e-mailing afin d’éviter d’envoyer des e-mails à des leads en ayant déjà reçu un de votre part cette semaine-là.

Points clés à retenir :

L’e-mail marketing n’est pas une stratégie indépendante, il s’agit d’un outil dans une campagne marketing entièrement intégrée, qui peut et doit être lié à un certain nombre d’éléments que vous créez régulièrement.

Savoir qui vous souhaitez cibler, ce que vous voulez partager et la fréquence des envois vous permettra de créer une stratégie simple, mais efficace pour un engagement plus important de votre base de données et moins de désabonnements et de réactions défensives.

11 – Faire la promotion sur les réseaux sociaux

Selon LinkedIn, il existe de très nombreux « experts des réseaux sociaux », mais peu d’entreprises semblent connaître un réel succès sur ces plateformes. Le marketing sur les réseaux sociaux peut être divisé en 3 étapes : stratégie, publication ainsi que suivi et finalement engagement.

Le temps consacré à la première étape permettra de distinguer une bonne campagne sur les réseaux sociaux d’une très bonne. Si vous avez défini votre cible, votre ton et vos personas et que vous savez ce que vous souhaitez partager, votre campagne a de grandes chances d’être couronnée de succès.

Conseils :

• Analysez ce que font vos concurrents. Conservez ces informations en tête lors de la mise en place de votre stratégie.
• Recherchez et suivez plusieurs sources de contenu.
• Choisissez le réseau social le plus adapté à vos besoins. Évitez de vous disperser en créant un profil sur tous les réseaux sociaux.
• Créez une stratégie de publication adaptée à chaque plateforme que vous ciblez.
• Mettez en place une stratégie de suivi et d’engagement.

Points clés à retenir :

Les réseaux sociaux vous permettent de découvrir votre audience cible, ce qu’elle fait et ce qui l’intéresse sur les réseaux sociaux.

Ces informations vous permettent de mieux vous définir et vous préparer pour aborder les réseaux sociaux. Vous pourrez ainsi vous constituer plus efficacement une base d’abonnés solide que vous pourrez ensuite utiliser pour générer du trafic et des leads sur votre site web.

12 – Créer un calendrier éditorial et du contenu sur le blog

La création d’un blog est un élément essentiel d’une stratégie inbound : il permet de générer du trafic sur votre site web, de développer l’expertise de votre entreprise et de convertir des visiteurs en leads.

Vous aurez ainsi besoin d’une stratégie solide pour vous démarquer dans l’univers du blog d’entreprise, face à la concurrence croissante liée à la création de contenu sur les questions fréquentes et les sujets de votre secteur.

Conseils :

• Analysez ce que font vos concurrents. Conservez ces informations en tête lors de la mise en place de votre stratégie.
• Travaillez vos personas et utilisez les informations dont vous disposez sur leurs objectifs et leurs défis pour créer des sujets et choisir le ton et le message les plus adaptés.
• Créez une liste de mots-clés pour lesquels vous souhaitez voir votre site référencé. Gardez ces mots-clés à l’esprit lorsque vous créez et optimisez des articles.
• Créez une liste de mots-clés à longue traîne pertinents et complétez-la au fur et à mesure que vous rédigez vos articles. Utilisez les suggestions de recherche de Google sous les résultats pour trouver de nouvelles idées de sujets.
• Obtenez l’adhésion des experts en la matière. Vous ne pourrez probablement pas traiter tous les sujets qui intéressent vos personas.
• Fixez-vous des objectifs et tenez-les. Le blog est l’une des choses les plus faciles à mettre en avant, il s’est avéré être l’un des domaines de l’inbound marketing les plus efficaces en matière de trafic et de génération de leads. Assurez-vous donc de proposer régulièrement du contenu original de qualité.

Points clés à retenir :

Le blogging en tant que tel s’efface pour laisser la place à la stratégie et la génération de sujets, une transition qu’ont déjà opérée tous les grands sites.

Comprendre qui vous ciblez, ce que votre audience recherche en ligne et comment vous pouvez obtenir les meilleures informations sur votre blog de façon régulière est essentiel lorsqu’il s’agit de créer une stratégie de blog réellement efficace.

13 – Créer des objectifs SMART

Une campagne inbound marketing, ou même toute autre campagne marketing, n’a pas d’intérêt sans plan de croissance. En plus de l’enthousiasme du lancement d’une nouvelle campagne, vous devez être en mesure non seulement de suivre son efficacité, mais également de montrer qu’elle apporte (ou qu’elle apportera) un certain retour sur investissement à l’entreprise.

Définir correctement des objectifs est un véritable défi lors d’une campagne de marketing, mais un objectif SMART bien ciblé fait toute la différence lorsqu’il s’agit de mesurer le succès d’une campagne inbound marketing.

Conseils :

• Lorsque vous définissez les objectifs, testez-les toujours pour voir s’ils répondent aux conditions SMART suivantes. Est-il spécifique ? Est-il mesurable ? Est-il acceptable ? Est-il réaliste ? Est-il temporellement défini ?
• Une fois les objectifs définis et approuvés par les principales parties prenantes, mettez en place des comptes-rendus réguliers afin de garantir une visibilité et une transparence à toutes les parties tout au long de la campagne.

Points clés à retenir :

Pour la réussite de votre campagne marketing, vous devrez prendre le temps de créer des objectifs SMART qui doivent être connus, compris et acceptés par toutes les personnes impliquées avant de poursuivre vos efforts marketing.

Une fois seulement qu’ils auront été approuvés par les parties prenantes et que les membres clés les auront adoptés, vous pourrez les utiliser pour guider les actions marketing prévues dans le cadre de toutes les autres stratégies mentionnées.